程序化广告活动的成败取决于能否正确细分客户。对于 B2C 而言，这 手机号码数据 意味着关注大群体的整体行为趋势；而对于 B2B 而言，则是一个更为细致复杂的过程，专注于极小、特定群体的行为。
我们邀请了国际人才招聘合作伙伴Cielo的全球营销副总裁 Annamarie Andrews向我们介绍两个程序化 B2B 广告活动——他们是如何做到的以及他们在此过程中学到了什么。
“当我们考虑程序化广告时，我倾向于将两者分为两个不同的部分……品牌 战略营销的重要性 和需求，”安德鲁斯说道。“品牌是一场持久战。如果人们不知道我们是谁，不知道我们做什么，他们就不会回复我们的电子邮件、发送征求建议书 (RFP) 或接听我们的电话。需求方则致力于与我们了解的、希望赢得并实现增长的合适机构建立联系。因此，请从这两个角度来思考程序化广告活动。它是倾向于品牌和品牌知名度，还是倾向于向那些我们知道自己想要赢得的客户或那些我们服务有市场需求的客户发送更具针对性的销售信息？”
去年，该公司推出了两项营销活动。一项在美国，该公司正在进 电话带领 军一个从未涉足过的 领域，以需求为导向。另一项是国际品牌营销活动，包括在多个国家/地区介绍该公司。这也是其全球品牌更新的一部分。
深入挖掘：程序化广告：程序化广告入门
“我们从人才招聘领域一个非常具体的类别——招聘流程外包——转型过来，”安德鲁斯说道，“现在我们的业务规模更大、范围更广，从高管搜索到更高价值的转型咨询，无所不包。我们正努力在买家心目中占据一个全新的、与众不同的位置。”
转向基于账户的营销
这些活动是在安德鲁斯和她的团队重新思考如何运用数字广告以及如何使其更有效时推出的。这一过程的成果之一是转向了更加基于账户的营销方式。为此，他们与ABM平台提供商6Sense合作。
在全球品牌推广方面，安德鲁斯和她的团队使用了6Sense Targeting，他们找到了“超过160个我们想要传递信息和信息的账户”，安德鲁斯说道。“我们从未深入研究过他们的购买意向或购买流程，因为坦白说，我们不在乎，我们只想提高知名度和曝光度。”
为了开展美国市场需求推广活动，他们深入挖掘了这些客户的哪些高管对 Cielo 的服务最感兴趣。这些人的职责相同，但头衔可能不同——首席人力资源官、首席人才官、首席挑战官。他们还希望与级别较低的人才招聘和/或人力资源副总裁取得联系。
构建人物角色
在市场营销中，尤其是在需求营销活动中，你永远不可能完全了解你的客户。正因如此，安德鲁斯和她的团队超越了职位头衔，加入了人口统计和心理统计数据来构建用户画像。这些数据随后被用来定制营销信息。
“我们总是从‘我们如何将人们从我们的新品牌或服务中获得的个人价值与定制我们的信息联系起来？’开始。”安德鲁斯说。